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一夜降價30萬!看財務人如何分析特斯拉史上最粗暴降價?

  從特斯拉降價談起的管理會計思維!
 
  特斯拉勁爆降價
 
  首先我們來看看兩條今年3月份關于特斯拉的勁爆新聞。
 
  1)2019年3月,特斯拉官方宣布在售的ModelS、Model X和Model 3共計8款車型進行價格調整。其中Model X P100D降價高達34.11萬元,降幅達29%
 
  2)特斯拉價值9.2億美元的可轉換高級債券于3月1日到期,可以每股359.87美元兌換股票。由于該公司的股價在數周內沒有達到或超過359美元,特斯拉不得不用全現金支付,而不是按照原先計劃的股票和現金各半方式支付。
  從新聞來分析,特斯拉在2019年3月面臨了一次巨大的資金挑戰,根據諸多媒體報道,9.2億美元的資金接近特斯拉自有現金流的1/3,所以我們不難判斷,可轉債對于特斯拉的不利因素是巨大的,隨著股價沖高未果后持續下降趨勢,特斯拉市值蒸發在資本市場上的影響持續發酵。
 
  另一件事就是產品突然降價,不久之后又爆出漲價新聞,對于特斯拉來說,降價意味著釋放“放棄原有的品牌定位”戰略,向更大的中低端市場進軍的信號。所謂放棄是因為奢侈品降價,自然失去了高端客戶群,之后發生的客戶要求退差價的事項也說明了這點。
 
  從管理會計角度評價特斯拉降價決策
 
  那回到我們管理會計的角度,來大膽揣測一下故事背后的決策。
 
  從主流媒體的評論來看,特斯拉此次的降價是寄希望于零售的實體店相關成本的節約考慮,即零售轉為線上,減少約6%的成本,成本的節約促使產品價格的下調。從這種方式來看,財務人員可能做了如下分析,在確保企業利潤不變的情況下,下降可節約的固定成本、變動成本,降低銷售價格,以邊際貢獻不變,固定成本下降的方式維持產品利潤水平不變。從這一點來看,特斯拉和傳統的制造型企業不同,他考慮的是產品生命周期成本中的下游成本,換言之,特斯拉更像一家高科技貿易公司,客戶至上。
 
  從成本角度分析降價戰略
 
  假設我們現在是特斯拉的財務人員,我們如何去考慮戰略降價問題。
 
  首先,我們還是基于邊際貢獻(在邊際分析角度來說,只考慮決策相關的收入和成本,即以銷售收入和變動成本為主)出發考慮。對于整車制造企業來說,產線的柔性化、自動化,零部件的自制改外發越來越多的今天,在生產新的產品時不需要投入新的固定成本,所以比較適合使用邊際貢獻來進行決策。
 
  但這里特別要提醒大家的是,不要盲目使用邊際貢獻進行決策,例如對于零部件公司來說,每次承接新車型,可能會增加產線的投資、模具、夾具、檢具的投資,所以單純看邊際貢獻,可能會給企業決策帶來較大的損失。
 
  其次,如果想降價,又不改變邊際貢獻的話,特斯拉首先應該考慮降低生產成本。對于汽車產品來說,真正能完全作為變動生產成本考慮的僅僅是材料成本。對于在華建廠的特斯拉而言,可以“極速”地降低材料成本。對于外發的零部件,如何降低材料成本就變成了如何降低采購成本。
 
  第一,從當地進行采購,減少進口環節和成本,在中國生產的特斯拉產品的成本遠低于包含5%-10%的運費的進口零件,那么價格下降也就在情理之中了。
 
  第二,任何一家在華零部件企業都希望能夠成本特斯拉的供應商,成為企業日后宣傳的重要武器。同時,能夠涉足新能源領域,也是極大的吸引。所以在價格的讓利中,買方的議價能力占了絕對優勢。如果產品成本下降4%-5%,在售價不變的情況下,產品邊際貢獻會提升4-5個百分點。所以,千萬別簡單的以為特斯拉降價打市場,其實是基于產品成本的下降,他們只是順其自然的拓展市場份額。
 
  最后,我們來談談特斯拉的“沉沒成本”。對于在華建廠的特斯拉而言,沒有開發任何新產品,只是“復制”了一條生產線,所以減少了前期的設計成本。我們都知道,對于汽車而言,前期的設計成本是非常高的,這也是為什么豐田汽車注重設計階段的控制成本。既然上游成本幾乎可以節約,在華的產品降價也就變得無可厚非了。
 
  從市場環境分析降價戰略
 
  說完了經營決策,我們提升到戰略的高度,來體會一下特斯拉降價的戰略意義。
 
  在成本下降的前提下,特斯拉放棄高利潤的定價,轉向增加市場份額的低價策略,還與北美市場的疲軟,中國市場的龐大有關。對于特斯拉而言,愿意犧牲部分收益也要在中國市場占據一定的份額,足見其市場拓展的野心,所以從管理會計角度來看,這樣的戰略決策本身并沒有錯。
 
  然而,考慮到特斯拉戰略決策的SWOT分析的話,特斯拉進入中國市場的時間是否合理卻值得商榷。中國的汽車市場經歷了多年前的飛速發展、盲目擴張,現在已呈現負增長的態勢。中國的汽車市場外部環境可能并沒有特斯拉想象中那么好,甚至是處于寒冬的階段。但是,從機會來看,特斯拉來華是對于新能源領域的“探索企業”的重創,我們可以借此認清那些“偽新能源”企業的真實面目。
 
  同時,特斯拉對于中國汽車市場中的多家龍頭企業也是一次刺激,因為這些企業從自主品牌接受度到前端技術能力,從成本競爭力到市場決策力全面落后,就連傳統車企價格優勢這個最后的救命稻草都在逐步喪失,可以想象特斯拉采用的低價策略的沖擊將會非常之大。
 
  說到這里,你可能會認為特斯拉的戰略決策非常的正確,但是筆者想告訴大家的是,戰略決策往往具有賭博的性質,特斯拉對于中國汽車市場消費者的市場分析其實決定了最后的結果。
 
  目前中國汽車消費群體對于汽車的消費趨于飽和,前幾年的飛速發展導致未來需求提前透支。在家用汽車只是代步工具的今天,很少有人會在短期之內考慮換車。
 
  隨著城市建設、軌道交通的發展,現代人的生活方式發生著改變,共享汽車的需求提升,這些汽車消費市場的現狀其實對特斯拉的戰略影響較大。另外,從最早買特斯拉的人的理由來看,很多是“獵奇”心理,因為同樣價位可以買到更好的品牌。一旦降價便失去其高端、高價車的商標,高端群體的吸引力大減,新能源補貼政策、牌照政策、充電樁的基本建設,消費者對于新能源汽車的“懷疑”等因素也影響著特斯拉最終在中國投資的結局。
 
  綜上所述,特斯拉降價看似兒戲的新聞,其實背后有很多的決策支持手段,管理會計的運用支撐企業戰略決策、經營決策。
 
  本文由高頓KK老師原創,轉載請注明來源。

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